Aydın Adnan Menderes Üniversitesi
İletişim Fakültesi / Gazetecilik Bölümü
Öğrenci Uygulama Haber Sitesi

Marketlerde uygulanan satış stratejileri ile tüketicilerin alışveriş alışkanlıklarını mercek altına aldık. Raf düzeninden indirim algısına, stoklama eğiliminden harcama tercihlerine kadar sepetleri etkileyen unsurları hem konunun uzmanına hem de çalışanlara ve vatandaşlara sorduk. Alışveriş kararlarının arkasındaki dinamikleri iki tarafın gözünden inceledik.

Günümüz tüketim alışkanlıkları yalnızca ekonomik şartlarla değil, satış stratejileriyle de şekilleniyor. Süpermarketlerde göz hizasına yerleştirilen ürünler, kampanyalı fiyat etiketleri, kıtlık hissi ve mağaza içi düzenlemeler; satın alma kararlarını doğrudan ya da dolaylı olarak etkileyebiliyor. Konuyu uzman gözüyle değerlendiren Aydın Adnan Menderes Üniversitesi Söke İşletme Fakültesi Ekonomi Bölümü Dr. Öğretim Üyesi Hatice Armutcuoğlu Tekin market alışverişlerinde verilen kararların ne kadar rasyonel olduğu, stoklama davranışlarının ardında yatan nedenler ve algı ile ihtiyaç arasındaki farklar hakkında bilgilendirmede bulundu. Açıklamaları ile bizlere reyonların arka yüzünü gösteren market yetkili ve personelleri ise ürün yerleşimi ve kampanya uygulamalarının satışları nasıl etkilediğini anlattı. Her biri farklı  markette görev yapan müdür Şahin Polat, müdür yardımcısı Nisa Aktepe ve mağaza personeli İbrahim Özbodur deneyimlerini bizlerle paylaşarak röportajımıza katkı sağladı. Öte yandan market ziyaretçilerine mikrofon uzatarak “Alışverişe ihtiyaç listesiyle mi yoksa plansız olarak mı çıkıyorsunuz?” sorusunu yönelttik. Verilen yanıtlar, tüketicilerin alışveriş alışkanlıkları ve karar alma süreçlerine dair fikir veriyor. 

Tüketirken nelere dikkat ederiz?

Armutcuoğlu, tüketirken nelerin göz önünde bulundurulduğunu, “Tüketim, bireylerin ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla gerçekleştirdiği bir davranıştır ve ekonomide ‘talep’ olarak ifade edilir. Talep, satın alma gücüyle desteklenen mal ve hizmet satın alma isteğini ifade eder. Tüketiciler bir ürünü satın alırken yalnızca fiyatı değil; gelir düzeyi, zevk ve tercihler, ürünün kalitesi, ikame ve tamamlayıcı malların fiyatları gibi birçok faktörü göz önünde bulundurur. Genel olarak fiyat düştükçe talep artarken ikame malların fiyatının yüksek olması, ilgili ürüne olan talebi artırır. Buna karşılık tamamlayıcı ürünlerin fiyatı yükseldiğinde o ürüne olan talep azalır ancak tüketim her zaman rasyonel olmayabilir. Bazı durumlarda bireyler yalnızca farklı görünmek ya da statü göstergesi oluşturmak için yüksek fiyatlı ürünleri tercih edebilir. Bu durum literatürde ‘snop etkisi’ olarak adlandırılmaktadır.” ifadeleri ile açıkladı.

Marketlerde uygulanan pazarlama stratejileri

Armutcuoğlu, marketlerde uygulanan pazarlama stratejileri hakkında şunları söyledi: “Modern süpermarketler yalnızca alışveriş yapılan yerler değildir, arka planda derin bir mikro ekonomi altyapısı ve davranışsal iktisat stratejileri vardır. Doğru fiyatlandırma ve stratejilerle piyasada arz-talep dengesi sağlanırken tüketicinin satın alma davranışı da yönlendirilir. Marketlerde satışları artırmak için birtakım stratejiler uygulanır, bunlardan ilki göz hizası stratejisidir. Bu strateji ile pahalı ya da satışı artırılmak istenen ürünlerin göz hizasına yerleştirilmesi sayesinde satışların yüzde 30 ile  yüzde 40 oranında arttığı belirtiliyor. Yumurta, süt, deterjan gibi temel ihtiyaç ürünlerini marketin arka taraflarına konumlandırarak müşterinin mağaza içinde daha fazla zaman geçirmesini ve farklı ürünlerle karşılaşmasını sağlamak, büyük alışveriş arabaları, kırmızı etiket ile fırsat algısının yaratılması, çoklu ürün kampanyaları ve kasa önü indirimleri de tüketicinin satın alma kararlarını etkileyen stratejiler arasında yer alır.” Sekiz yıldır ticaretle uğraşan market müdürü Şahin Polat ise raf yerleşimini belirlerken hangi kriterleri esas aldıklarını, işin içinden biri olarak anlattı. Polat, ürün yerleşiminde öncelikli kriterin FİFO (first in first out-önce giren önce çıkar) yöntemi olduğunu belirterek son kullanma tarihi yaklaşan ürünlerin rafların ön kısmına yerleştirildiğini ifade etti. Gıda sektöründe ürünlerin raf ömrünün sınırlı olduğuna dikkat çeken Polat, hem tüketicinin mağdur olmaması hem de maddi ve kurumsal kayıpların önüne geçilmesi için ürünlerin mağazaya giriş sırasına göre satışa sunulduğunu söyledi. “Mağazaya ilk giren ürün ilk çıkan olmalı.” diyen Polat, bunun hem müşteri memnuniyeti hem de işletme açısından öncelikli bir uygulama olduğunu vurguladı. Farklı bir işletmede müdür yardımcısı olarak görev alan Nisa Aktepe de soruyu benzer şekilde yanıtladı. Aktepe, ürün yerleşiminde tüketicilerin ihtiyaçlarının esas alındığını belirterek, “Ürünleri, müşterilerin rahatlıkla görebileceği ve kolayca ulaşabileceği alanlara yerleştiriyoruz. Ramazan ayında olmamızın da etkisi ile özellikle gıda ürünleri, talebin yoğun olduğu gruplar arasında yer alıyor.” ifadelerini kullandı.

Tüketiciler ne diyor?  

Artan tüketim alışkanlıkları günlük yaşamın önemli bir parçası haline gelirken ve zaman zaman bir kültür olarak değerlendirilirken market alışverişi yapan vatandaşlara mikrofon uzatarak alışveriş yaparken nelere dikkat ettiklerini sorduk. İlk olarak 65 yaşındaki emekli Zeki Ömür konuştu: “Alışverişe giderken ihtiyaçlarımı önceden belirlerim ve mutlaka bir liste hazırlarım. Almam gerekenler bellidir, harici harcama yapmamaya özen gösteriyorum. Sırf indirimde olduğu için sepetime planlamadığım ürünleri eklemiyorum.” Ömür, eski Ramazanları özlemle andığını da belirterek: “Geçmişte iftar sofraları daha kalabalık ve bereketliydi; aile üyeleri, komşular ve dostlarla aynı sofrada buluşurduk. Bugün ise sofralar küçüldü, tabak sayısı azaldı. Bireyselleşme arttı ve bunun etkisi alışverişe de yansıyor. Bu dönüşüm sonucunda daha sınırlı ve kişisel ihtiyaç odaklı alışveriş kültürü doğdu.” ifadelerini ekledi. Ardından görüştüğümüz 55 yaşındaki Seftap Özekli, Ömür’ün aksine alışverişe plansız gidenlerdendi. Özekli, “Alışverişe çıkarken aslında ne alacağımı bilirim ama markete girince işler değişiyor. Raflardaki renk renk ürünler, indirimler ve kampanyalar içgüdüsel olarak tüketme isteği doğuruyor. Ev hanımı olarak özellikle hijyen ürünleri indirime girdiğinde ya da yeni bir ürünle karşılaştığımda, ihtiyacım olmasa dahi, o anı bir ‘fırsat’ olarak görüyor ve almam gerektiğini düşünüyorum.”  ifadeleriyle market içi düzenlemelerin ve kampanyaların tüketici davranışı üzerindeki etkisini ortaya koydu. Özekli’nin sözleri, planlı çıkılan alışverişlerin dahi mağaza atmosferi ve indirim algısıyla şekil değiştirebildiğini gösterirken “fırsatı değerlendirme” düşüncesinin stoklama eğilimini beslediğine işaret etti.

Stoklama davranışı nasıl doğuyor?

Süpermarketlerin yaygınlaşması ile birlikte ‘stoklama’ kavramı da giderek yaygınlık kazanmıştır. Özekli’nin yorumunda da gördüğümüz üzere indirime giren ürünler müşteriler tarafından ilgiyle karşılanıyor ve ihtiyaç duyulandan daha fazlasını satın alma eğilimi doğuruyor. Armutcuoğlu, bu duruma ekonomik açıdan şöyle açıklık getiriyor: “Stoklama, bireylerin ihtiyaç duyduğundan daha fazla ürünü; fiyat artışı, kıtlık ya da işsizlik gibi gelecekteki belirsizliklere karşı kendini güvence altına almak amacıyla önceden satın alması olarak tanımlanabilir. Özellikle belirsizliğin hâkim olduğu dönemlerde düşük gelirli bireyler için bu davranış bir tür ‘korunma’ yöntemi haline gelir çünkü insanlar kayıplara karşı daha hassastır ve bu durum; savaş, salgın ya da afet dönemlerinde ‘ya bulamazsam’ endişesiyle stoklama eğilimini artırır. Hatta kimi zaman yanlış ya da sansasyonel haberler bile toplumda panik yaratarak sürü davranışına ve yapay kıtlık oluşumuna neden olabilir. Bu noktada stoklama, yalnızca gerçek kıtlıktan değil, kıtlık algısından da beslenir ve bu algı ürünleri tüketici gözünde daha değerli hâle getirir. Ekonomist Milton Friedman’ın da belirttiği gibi bireylerin gelecekte fiyatların artacağına inanması bugünkü talebi yükseltir ve bu durum fiyatların gerçekten artmasına yol açarak bir enflasyon sarmalı oluşturur. Dolayısıyla stoklama davranışı hem enflasyonun sonucu hem de nedenlerinden biri haline gelir. Günümüzde bu eğilimi güçlendiren unsurlar arasında sosyal medya ve dijital reklamlar da önemli bir yer tutar. Sürekli karşılaşılan kampanyalar, indirim kodları ve fırsat içerikleri, ihtiyaç olmasa bile bireyleri daha fazla tüketime yönlendirebilir.”  Armutcuoğlu, 2022 yılında Adıyaman’daki süpermarketlerde satış teşviklerinin tüketici davranışlarına etkisi üzerine yapılan bir anket araştırmasından bahsederek “Yapılan araştırma sonucuna göre fiyat indiriminin tüketici davranışını etkileyen en güçlü yöntem olduğu ortaya çıkıyor. Yapılan araştırmaya göre satış teşvikleri; planlanmamış alışverişleri artırarak dürtüsel satın alma etkisi yaratıyor, stoklama davranışlarını etkileyebiliyor, kampanyalar alışveriş listelerini genişletiyor ve tüketiciler farklı markalara yönelebiliyor. İncelemeler sonucunda katılımcıların market tercihlerini en çok fiyat uygunluğu ve ulaşım kolaylığı unsuruna göre yaptığı tespit edilmiştir.” açıklamalarında bulundu.

Fiyat etiketlerindeki ‘kuruş oyunu’

Marketlerde dikkat çeken bir diğer unsur ise fiyat etiketleri. Özellikle 20 TL yerine 19,99 TL gibi küsuratlı rakamların tercih edilmesi, çoğu zaman indirim algısı yaratarak tüketicilerde satın alma kararlarını etkiliyor; ancak bu uygulama, bazı vatandaşlar tarafından farklı şekillerde yorumlanıyor. Ömür, bu duruma farklı bir bakış açısı getiren açıklamasını şöyle yaptı: “Küsuratlı fiyatlarla tüketiciye daha cazip bir algı oluşturulduğunu düşünüyorum. Bazı ürünlerde çok düşük oranlarda KDV bulunuyor. Ödeme sırasında kasada kalan ve çoğu zaman iade edilmeyen 5 ile 10 kuruşluk tutarların ne şekilde değerlendirildiği konusunda soru işaretlerim var. Bu miktarların, ürünlerin vergi ödemelerine dolaylı olarak yansıtılıyor olabileceğini düşünüyorum. Sonuçta şirketlerin ödemesi gereken vergilerin bir kısmının tüketicinin cebinden çıktığı hissi oluşuyor.” Ömür’ün düşüncelerinin ardından fiyat stratejilerini doğrudan mağaza müdürü Şahin Polat’a sorduk: “Marketlerde fiyatlar neden genellikle küsuratlı olarak belirleniyor?” Polat, “Etikette 19,99 TL yazdığında müşteriler bunu genellikle 20 TL yerine 19 TL’ye yuvarlıyor. Bu durumla sık karşılaşıyoruz, küsuratlı fiyatlar tüketicide indirim algısı yaratıyor. Pratikte satışlara olumlu yansıyor.” şeklinde yanıtladı. 

Tüm bu değerlendirmeler ışığında alışveriş sepetlerinin yalnızca ihtiyaçlarla değil; algı, alışkanlık ve stratejilerle de şekillendiği görülüyor. 

Haber: Esma Nur Yüksekoğlu